на главную
статья

Сделать классно за 3 секунды: как поколение Z перекраивает медиарынок

image

Различия поколений стали слишком явными, чтобы отрицать их. Особенно ярко видна разница в потреблении контента. Поколение Z диктует свои правила, требуя развлечений и этики. Под их привычки вынужден подстраиваться и бизнес от мала до велика — если не хочет уйти в историю.

«Еще год назад охрана гоняла блогеров, пытавшихся снимать здесь. Подходили к девчонкам, грубо выгоняли, грозили полицией. Но мы сопротивлялись. Сегодня они снимают, где хотят — сами видите». Мы встречаемся с Ярославом Андреевым, основателем блогерского агентства WildJam, которое работает с топовыми блогерами, рунета в «Авиапарке». Центральный холл торгового центра заполнен стайками подростков с разноцветными шевелюрами, как метро в час пик. «Пройдет еще немного времени, и свойственная нам серость уйдет, все будут свободные, раскованные, креативные и улыбающиеся», — заглядывает в будущее Ярослав, глядя на потенциальных подопечных. Впрочем, профессором Ксавьером со школой-особняком он себя не видит, хотя признается, что за всеми новыми веяниями рынка вроде внезапной моды на микроинфлюенсеров следит внимательно.

В рассуждениях о смерти телевидения Ярославу видится по большей части хайп: «Рекламодателям нужна аудитория. А она есть и у баннеров, и у билбордов, и у ресторанов, и у блогеров. Если завтра объем аудитории станет достаточно значимым в VR или киберспорте, реклама потянется и туда. Сегодня это работает для мобильного контента: YouTube — для вдумчивого просмотра, Instagram — что-то вроде фастфуда или хорошего перекуса, TikTok — это ролики-семечки, которые „щелкают“ практически машинально. Но аудитория сохраняется и в телевизоре, поэтому бренды еще долго оттуда не уйдут».

Но переформирование медиабюджетов продолжается: еще три года назад уже каждая пятая российская компания рекламировалась исключительно в интернете, а две трети рекламодателей отмечали рост доли своих бюджетов в digital-сегменте за последние два года. А два года назад объем видеорекламы в России по оценке IAB Russia вырос на 26%. В текущем же году, полагают те же аналитики, digital выходит за рамки интернета и активно интегрируется в классические медиа.

«В интернете значительнее разнообразие. При этом сама аудитория не сегментирована на тех, кто смотрит только YouTube или только ТВ. Один и тот же человек утром читает газету или смотрит „Доброе утро“ по телевизору, в ванной скролит TikTok, в машине слушает радио, в метро листает Instagram, во время обеда, когда времени побольше, может посмотреть Дудя или Тему Лебедева, а вечерком отправляется на PornHub или втыкает в сериал. То есть каждую секунду времени каждый из нас — целевая аудитория для совершенно разных каналов контента», — рассуждает Ярослав.

Поколение Z тоже смотрит телевизор: по данным агентства PBN Hill+Knowlton и исследовательской компания Magram MR, два года назад к телезрителям себя относили половина респондентов поколения как Y, так и Z. И те, и другие хотят от телевизора не новостей, а развлечения: большую долю их внимания получали каналы крупных сетей (ТНТ, СТС, «Пятница», ТВ-3 и т.д.) — 63% и 67% соответственно.

«Молодежь до 24 лет — сложный сегмент, — говорит Яна Морозова, директор по медиабаингу в Mail.ru Group. — Более 90% пользователей в возрасте 16-24 лет ежедневно заходят в интернет и порядка 40% смотрят ТВ по данным Mediascope. Оптимальное медиа для коммуникации с ними — digital. „Зеты“ — визуалы и плохо воспринимают текст. Поэтому самый эффективный формат контента для коммуникации с этой аудиторией — видео. Этим и объясняется стремительный рост популярность социальных видеосервисов. Смартфон Z используют вместе с любыми другими устройствами, будь-то ТВ или компьютер, быстро переходят с гаджета на гаджет — из-за этого сложно удержать их внимание. Создавая рекламу, таргетированную на этот сегмент, у вас есть 3 секунды, чтобы зацепить пользователя, максимум 5 — после внимание переключается».

«Блогеры в отличие от ТВ стараются делать дешево и круто — потому что у них нет ресурсов и денег телеканалов, — говорит Ярослав. — Ролик на YouTube у блогеров, как правило, не может стоить 1, 2 или 5 миллионов рублей — а серия программы на ТВ вполне может. И в том числе поэтому у телевидения плохо получается заходить в интернет. Они пытаются работать по своим проверенным схемам, когда ну никак невозможно работать без бригады в 20 человек, снимающей, как мальчик у стены читает новости. Результат потом смотрят 50 тыс. человек, и ТВ не понимает, как это монетизировать. Снимать должен плюс минус один человек. Как это происходит у того же Дудя».

Что касается способов интеграции рекламы в контент, то Ярослав уверен, что правил здесь нет: «Если формат интеграции устраивает и блогера, и рекламодателя, то все отлично. Часто формат шоу не позволяет делать что-то иное кроме прямые рекламных „пауз“. Зрители вряд ли бы поняли кредитную карту в качестве „явления, без которого нас сложно представить и еще труднее понять“ у Парфенова».

Определенное сходств с телевидением у YouTube сохраняется: и там, и там рекламу можно так или иначе пропустить — промотать или пойти делать бутерброд. Но YouTube инструментально на голову выше: создатель контента может оценить статистику показов и увидеть, сколько было просмотров у рекламы в конкретном моменте времени. Любая просадка будет хорошо видна.

Наиболее быстро реагируют на изменения рынка в первую очередь изначально диджитальные компании вроде «Яндекса» или Mail.ru. «Мы работаем с разными каналами коммуникации в соответствии с задачами бизнеса. В первом полугодии 2019 года мы значительно увеличили бюджет на видеорекламу — она дает высокую отдачу для бизнеса. Особенно приросли бюджеты на размещение видеорекламы в интернете — эффективность этого канала высока, темпы роста видеорекламы в интернете в нашем медиабюджете существенно опережают рост инвестиций в рекламу на ТВ», — отмечает Илья Грабовский, руководитель службы корпоративных коммуникаций «Яндекса».

К передовикам Ярослав Андреев из WildJam относит также всех крупных производителей смартфонов и техники, FMCG и всех, кто понимает, что их потребители именно тут, и все те, кому надо зарабатывать. «Волна захватила даже консерваторов вроде «Аэрофлота» или «Сбербанка». Не торопится пока разве что «Почта России» и окологосударственные мастодонты вроде «Ростелекома» или «Газпрома». Буксует все обычно из-за человеческого фактора: когда молодой диджитал-менеджер приходит к руководству и предлагает попробовать что-то новое, то дальше все сильно зависит от персоналий в цепочке. Если одному из звеньев не приходило сообщение о том, что блогеры — это круто, или он не прочел об этом в утренней газете, или не слышал от своего ребенка, то на этом все может и зависнуть. «Было несколько встреч, — вспоминает Ярослав, — на которых фигурировали бумажные распечатки по активностям блогеров с ссылками, скриншотами и тому подобным. И это было даже далеко не на верхних уровнях компаний».

Реклама у блогеров может стоить как 10 копеек за просмотр, так рубль или два. Умножаем на просмотры и получаем стоимость рекламы — это может быть и 5-10 тысяч рублей у маленького блогера, и нескольких миллионов у топовых. Результат, или целевое действие, необходимое бренду, может сильно отличаться в зависимости от формата. «В сториз Инстаграма мотивировать аудиторию на переход по ссылке можно очень просто — нагнав эмоционального хайпа и призвав публику к действию, — говорит Ярослав. — И эти 15 секунд видео будут максимально мотивирующие, дав десятки тысяч переходов. Но вовлечение при этом будет минимальным — потому что аудитория не была подготовлена. В YouTube другие возможности: можно несколько минут рассказать про продукт, подогреть зрителей и усилить вовлеченность. Переходов в итоге будет намного меньше — потому что ты вовлекаешь в продукт, но не в действие. Зато переходы будут уже длиннее и дольше, а значит — более качественные. В соцсетях, где нет переходов, реклама работает только на узнаваемость бренда и его имидж».

Работая с молодой аудиторией, бренды стараются учитывать ее непостоянство в отношении марок, подстраиваться под новые стили общения и ценности, а также выстраивать долгосрочные связи. Подобно тому, как «Макдональдс» дарит детям вместе с шариком эмоции до конца жизни, а Porsche приходит в детство сначала c мультфильмами «Тачки», потом с Need for speed в юности и, наконец, с бутиками Porsche Design в зрелом возрасте.

«Инвестиции в выстраивание долгосрочных отношений с представителями поколения Z оправданы — скоро этот сегмент станет ключевой платежеспособной аудиторией для рекламодателей. Фундамент здесь — высокое качество продукта или сервиса, а также удобные и понятные для молодежи каналы коммуникации. Так, Z не обращаются в службу поддержки, а вступают в коммуникацию с брендами в социальных сетях и мессенджерах», — рассказывает Яна Морозова.

Но российские волатильные реалии часто заточены на быструю прибыль, и это сказывается и на отношениях с блогерами. «Когда мы предлагаем бренду контракт с блогером, скажем, на год — и продвижение только этого бренда, то бренд отказывается, — сетует Ярослав. — И делает выбор в пользу 10 разных блогеров, не задумываясь, будут они рекламировать конкурентов или нет. В результате нет построения длительных доверительных отношений ни с блогером, ни с его аудиторией. Но все хотят, чтобы блогер работал как баннерная реклама в директе — четко и с предсказуемым результатом».

Впрочем, переменчивость Z — не только минус, но и плюс. «Основная проблема большинства брендов в России в том, что они хотят продавать взрослой аудитории, „потому что у нее есть деньги“. Но на практике выясняется, что она самая консервативная. Попробуйте переключить взрослого человека с устоявшимися привычками на что-то новое. Я знаю даму, которая из года в год ездит в одну и ту же страну Европы в один и тот же отель, хотя может легко позволить себе любую точку планеты с максимальным сервисом. Но ей доставляет удовольствие тот факт, что ее узнают официанты, портье и даже местные жители, — недоумевает Ярослав. — Ау, бренды! Вы боитесь молодежи из-за ее переменчивости, но при этом пытаетесь пересадить на свою марку максимальных консерваторов — взрослых. Стоимость контакта с которыми несравнимо выше, чем с поколением Z. Где логика?!»

В рецепте сходятся все представители индустрии: заинтересуйте молодежь, начните строить с ними длительные отношения, и она никуда не уйдет, когда вырастет и пополнит лагерь консерваторов. «Дарите им регулярно любовь и эмоции, вовлекайте и развлекайте — и Z скажут: «Вы самые классные!»

«В рекламных коммуникациях для Z отлично работают атрибуты общения в соцсетях и мессенджерах — смайлики или стикеры. Идеальный рекламный формат для этой аудитории — тот, в котором можно стать соавтором кампании. Пользователи активно вовлекаются в интерактивные форматы и делятся результатами своего творчества в социальных сетях, что создает дополнительный виральный эффект для рекламодателя», — добавляет Яна Морозова.

Микровлияние

За возросшим инфошумом на тему эффективности микроинфлюенсеров — блогеров с небольшим числом подписчиков, от 5 до 100-200 тыс. — Ярослав видит активность рекламных бирж как площадок для аккумуляции заказов под микроинфлюенсеров. В то время как крупные блогеры в таких ресурсах не нуждаются, контактируя с заказчиками через своих агентов. «Когда тебе нужно сделать охват в миллион человек, можно взять одного топ-блогера или, скажем, сто блогеров с аудиторией 10 тыс. подписчиков у каждого. И возможно, во втором случае даже будет некий выигрыш в стоимости. Но многие упускают из вида аспект управления это армией микроблогеров: сто интеграций, сто согласований, сто публикаций, сто оплат. При этом оплата без ИП дает плюс 50% к изначальным костам из-за налогов и прочих отчислений. В итоге цена охвата будет дешевле, но общие затраты вырастут. Наконец, «большой» блогер уже набил шишек и научился делать задачи четко, сдавать креатив и акты для бухгалтерии вовремя. «Малыши» же еще часто только в начале этого пути. «В целом я верю в направление „микроинфлюенса“, но это пока работает как костыль».

«В „Яндекс.Такси“ мы адаптируем маркетинговый инструментарий и контент под нужды и потребительские привычки новой аудитории. Яндекс.Еда одной из первых среди брендов начала осваивать TikTok, наш недавний челлендж в этой сети собрал 250 млн просмотров по соответствующему хештегу», — говорит Дарья Золотухина, директор по маркетингу Яндекс.Такси. — «С Z вообще хорошо работают механики, вовлекающие их в создание собственного контента и взаимодействие с контентом других пользователей. Рекламе они доверяют гораздо меньше, чем блогеру или даже микроинфлюенсеру с несколькими сотнями подписчиков, поэтому бренды начинают активно с ними работать».

Как пример отличительной черты Z Дарья приводит повышенную чувствительность этого поколения к социальным проблемам — доступной среде, инклюзии, разумному потреблению и экологии. «„Зеты“ обращают внимание на ценности бренда. В „Яндекс.Такси“ мы много говорим с аудиторией про людей с ограниченными возможностями, так как среди партнеров сервиса есть глухие и слабослышащие водители. Недавно мы делали спецпроект на YouTube с молодыми музыкантами про отношение к глухим в обществе. Подкасты или многочасовые стримы на Twitch для многих брендов пока terra incognita, но они неизбежно туда придут, причем в нативных для этих площадок форматах», — резюмирует Дарья.