на главную
статья

Кто такие анфлюэнсеры?

image

Слово, которое придумала американская журналистка для полушуточной колонки, вполне может стать новым важным понятием в маркетинге. Разбираемся, что оно значит и почему появление этого термина может означать усталость от соцсетей.

Слово «анфлюенсер» пока не очень твердо вызубрил даже Google. Это понятие родилось буквально в августе 2019 года. У него даже есть автор — журналистка издания The Cut Мариса Мельцер. В своей ироничной колонке под рубрикой «Не для меня» она описала особый класс инстаграм-блогеров — unfluencers (приставка un-, как известно, в английском означает отрицание и противоположность).

Все мы, конечно, хорошо знаем этих антиблогеров: обычно они постят наборы банальностей с одинаковыми фильтрами. Всё, что вы увидите в их инстаграме, вы уже видели не просто где-то, а везде, и оно уже успело надоесть вам до чертиков. Тревел-фоточки со спины в шляпе, ежеутренняя фотография с пробежки в кроссовках известного бренда или гордый селфак во время зарядки с хештегом буткемпа для похудения, поэтический текст о косметическом бренде с большими маркетинговыми бюджетами или «хвастовства пост» с концерта Билли Айлиш.

Помните, когда интернет только начинался, мы так радовались, что больше нет никакого мейнстрима? Мы все теперь можем быть страшно оригинальными; можем придумать себе круг интересов, которого нет больше ни у кого; слушать музыку, о которой, кроме нас, знает только горстка симпатичных нёрдов; читать онлайн книги, которых не найти в библиотеках; играть в игры, которые никогда не поймут наши родители. Так вот, анфлюенсеры — последний гвоздь в гроб оригинальности. Мейнстрим победил.

Официально никаких анфлюенсеров, конечно, не существует. Если для вас кто-то «ан-», для другого человека он может быть вполне себе «ин-». Точнее так: анфлюенсеры у каждого свои. Кого-то раздражает напористая реклама дешевой косметики, а кого-то уже достали и флэт уайты из сотен одинаковых кафе в нордическом стиле с журналом Kinfolk и Fantastic Man. Надоесть могут и откровенно коммерческие посты, и просто невинное чирикание про моду, тренды и новые заведения. Вспомните, бывало такое, чтобы вы передумали идти в страшно модный ресторан, потому что увидели чекин у популярной блогерши, которая отмечается во всех едва открывшихся заведениях, как католик на воскресной службе, и почему-то каждое становится ее «новым любимым местом»? Или выкинули свой полосатый купальник, потому что в инстаграме от полосок рябит в глазах и у вас выработалась на них стойкая аллергия?

Для брендов, которые уже плотно сидят на игле инфлюенсерского маркетинга, самое страшное — когда после года раскрутки продукта в инстаграме продажи почему-то начинают падать. Поздравляем, ваши инфлюенсеры грянулись оземь и превратились в анфлюенсеров.

Если инфлюенсер — это уже вполне официальный род занятий, который скоро можно будет прописывать в трудовой книжке, то анфлюенсер — скорее характеристика. Переход из первой категории во вторую может случиться в любой момент, и сам инстаграмер об этом не узнает, так и продолжив постить обзоры кроссовок на платформе и томные фотографии завтраков с авокадо.

Если вдуматься, анфлюенсер — это, скорее, не один человек, а совокупность, такое облако блогеров, из которого на вас сыплются уверения в том, что вам немедленно нужно поехать в Марокко или сфотографироваться с надувным фламинго в бассейне. Один человек вряд ли может навсегда отвратить вас от того или иного продукта — согласитесь, было бы странно оставаться подписанным на человека, каждый пост которого заставляет вас фыркать и закатывать глаза. То есть все мы любим иногда поненавидеть и подписываемся на треш-селебрити, но это не то же самое.

В маркетинге есть такое понятие, как кривая восприятия инноваций, или теория диффузии инноваций. Любую технологию, продукт или тренд сначала подхватывают инноваторы, которые от новинки довольно быстро устают, но сразу вслед за ними приходит волна имитаторов, которая гораздо больше. Имитаторами их называют потому, что они следуют примеру первых пользователей, и в этом названии нет ничего обидного: все мы что-то за кем-то повторяем. Пик волны имитаторов — время наибольшей популярности продукта, дальше наступает спад. Конечно, в джинсы могут облачиться и «самые отсталые слои населения», но это происходит уже в период угасания тренда. Еще немного — и продукт либо уйдет с рынка, либо ему понадобится перезапуск.

Анфлюенсеры невольно вступают в игру примерно на пике популярности продукта или модели поведения. Это точка преломления, после которой волна обязательно отхлынет от берега — таковы законы физики и рынка.

Появление колонки Марисы Мельцер и самого понятия «анфлюенсеры» — знак некоторой усталости от инфлюенсерского маркетинга. А в более широком смысле — от инстаграма и соцсетей вообще. А в еще более широком смысле — от потоков ненужной информации, которые обрушиваются на наши бедные головы каждый день, заставляя наши большие пальцы нервно подергиваться даже во сне, когда мы не скроллим и не свайпим.

Все эти «быть, а не казаться», все эти образы и маски, преувеличенные восторги по поводу тостов с авокадо, тоскливая жажда лайка в глазах — всё это было мило до поры до времени. Но сейчас волна определенно пошла на спад. Спасибо, дорогие анфлюенсеры, теперь у нас гораздо больше времени на живое общение и на себя.